Die Einsatzgebiete einer DMP sind vielseitig. Darunter leidet leider auch das allgemeine Verständnis über die Möglichkeiten einer DMP. In Meetings habe ich oftmals das Gefühl, dass von einer DMP erwartet wird, möglichst alle Business Probleme zu lösen. Deshalb sollte ich wohl später noch einmal darauf eingehen, was eine DMP nicht kann. Aber fangen wir zuerst damit an, zu erläutern, wozu wir eine DMP wirklich einsetzen sollten.
In Zeiten der Digitalisierung stehen wir grundsätzlich vor einem Datenproblem. Da so ziemlich alles digitalisiert wird, steigt auch die Menge von Daten, die aus unterschiedlichen Quellen erzeugt und nutzbar gemacht wird. Die Automobilbranche digitalisiert das Fahrerlebnis, der Einzelhandel digitalisiert das reale Shoppingerlebnis im Handel. All dies erfordert Kontrolle über Daten und das Generieren von wertvollen Informationen aus solchen Daten. Marketer sprechen hier gerne davon, aus Big Data Smart Data zu machen.
Leider entstehen in Unternehmen oftmals Datensilos. Einzelne Unternehmensbereiche verfügen über ihren eigenen Datenpool. Das führt dazu, dass auch Datenbrüche entstehen. Die Gründe für solche Datensilos sind allerdings vielseitig. Hier können unternehmenspolitische oder auch technische Gründe verantwortlich sein. Letzteres versucht eine DMP zu lösen.
Das primäre Einsatzgebiet einer DMP liegt in der Personalisierung des Digitalmarketings. Durch die steigende Anzahl von Webangeboten und damit einhergehender Steigerung von Webinhalten wird es immer wichtiger, den Bedarf eines Nutzers zu erkennen und Inhalte bedarfsgerecht auszusteuern, um die Relevanz von Inhalten zu erhöhen. Dies gilt sogar device- und kanalübergreifend (Cross-Device und Multichannel). Unternehmen möchten Personen erkennen, unabhängig davon in welchem Kanal oder über welches Device. Hier bringen DMPs grundsätzlich entsprechende Funktionalitäten mit.
Funktional betrachtet geht es darum, unterschiedliche Datenquellen wie Website-Daten, App-Daten, Display-Performance-Daten und auch CRM- oder andere „offline“ Daten zusammenzubringen, zu aggregieren und sie in unterschiedlichen Kanälen wie Email, Webseite, Apps, Call-Center, Display, social oder im stationären Handel zu nutzen.
Technisch gesehen, ist die Herausforderung dabei, einen User wieder zu erkennen. Egal welches Device dieser benutzt oder in welchem Kanal er sich aufhält. Durch den Einsatz einer DMP werden somit Device- oder Kanalprofile zusammengebracht, sodass ein kunden- bzw. nutzerzentrierte Blick auf Daten entsteht. Der Nutzer mit der ID xyz auf der Webseite, wird bspw. als Nutzer mit der ID abc wieder erkannt, der auf einer Drittseite ein Ad gesehen hat. Das gleiche passiert für Devices: Eine DMP versetzt mich in die Lage des Cross-Device-Trackings und -Targetings. Ich kann einen Nutzer unter bestimmten Voraussetzung (erläutere ich in einem anderen Artikel) unabhängig vom genutzten Endgerät erkennen.
Somit soll mit dem Einsatz einer DMP erreicht werden, Datensilos zu brechen, um grundsätzliche alle verfügbaren Daten dafür nutzen zu können, dem Nutzer ein ununterbrochen personalisiertes Erlebnis bieten zu können. Ganz nach dem Motto:
Der richtige Inhalt, zur richtigen Zeit, über den richtigen Kanal im richtigen Device, für den richtigen Nutzer!
