Die Kerneigenschaft einer DMP ist die Segmenterstellung auf Basis unterschiedlichster Datenquellen. Bei der Implementierung oder Nutzung einer DMP ist demnach entscheidend, welche Daten in eine DMP überführt werden sollen. Als Unternehmen habe ich grundsätzlich eine Vielzahl an potentiellen Datenquellen. In der DMP werden dabei jedoch drei Arten von Data Sources grundsätzlich unterschieden:
- 1st Party Daten
Zu First Party Daten gehören alle Datenquellen, die mir als Unternehmen selbst gehören. Das sind vorwiegend Daten meiner Webseite oder Apps, CRM-Daten, Call-Center-Daten oder bspw. Performancedaten aus Email- oder Displaykampagnen.
Diese Daten lassen sich grundsätzlich entweder über Pixel-Calls (online), Batch-Import (offline) oder über APIs (online/offline) in die DMP überführen. Die Wahl der Methode hängt dabei stark von der Datenquelle ab. Ich werde die gängigsten Datenquellen dieser Kategorie noch näher erläutern und auf die empfohlene Methode eingehen.
- 2nd Party Daten
Unter Second Party Daten werden Daten aus direkten Partnerschaften zusammengefasst. Oftmals können andere Unternehmen, die auf dem Markt nicht als Data Provider aktiv sind, interessante Daten besitzen, die für mich als Unternehmen wertvoll sind. Als Kreditinstitut könnten Daten aus Kreditvergleichsportalen bspw. wertvoll sein, um Nutzer zu erkennen, die aktuell nach einer Finanzierung suchen. Daten aus solchen Partnerschaften werden dann als Second Party Daten bezeichnet.
Grundsätzlich empfiehlt sich bei der Integration von Partner-Daten ein einfaches Tracking-Pixel, dass ich im Audience Manager einfach für jedes Trait generieren lassen kann. Der Partner feuert dies einfach bei der gewünschten Aktion (Pageview, Klick etc.) und schon habe ich die Daten im System.
Allerdings hat die Verwendung von Tracking-Pixeln auch gewisse Nachteile, sodass man für ein absolut valides Tracking mit wichtigen Partnern überlegen kann, ob man nicht eine Komplettimplementierung der DMP auf der Partnerseite vornimmt. Das ist zwar aufwändiger und erfordert womöglich auch Überzeugungsarbeit, ist aber langfristig stabile und liefert bessere Daten. Auch hier werde noch einmal gesondert darauf eingehen.
- 3rd Party Daten
Werden Daten von den oben genannten Data Providern bezogen, sprechen wir von Third Party Daten. Im Audience Manager können diese Daten direkt über den sogenannten Audience Marketplace bezogen werden. Der Einkaufsprozess für diesen Datenkauf ist sehr einfach gehalten. Wer mehr erfahren möchte, sollte sich dieses Video anschauen: Audience Marketplace for Data Buyers. Über den Audience Marketplace lassen sich im Übrigen auch die eigenen Daten monetarisieren. Wer also Geld mit seinen Daten verdienen möchte, kann sie dort anbieten. Auch dazu gibt es ein Erklärvideo: Audience Marketplace for Data Providers.
Man kann sich sicherlich vorstellen, dass das Zusammenbringen der unterschiedlichen Datenquellen ein Erfüllen bestimmter technischer Herausforderungen bedingt. Grundsätzlich besitzt ein Nutzer in jeder Datenquelle eine eigene ID (Primary Key). Diese IDs müssen zu einem DMP Profil verbunden werden. Dies geschieht über ID Syncs, die für jede neue Datenquelle oder Destination eingerichtet werden müssen. Abhängig von der Datenquelle geschieht so etwas entweder server- oder client-seitig über einen HTTP Request. So entsteht ein Blick auf den Nutzer über alle Datenquellen hinweg.
Die Daten aus diesen Datenquellen können auch vielseitig eingebunden werden. Auch dies geschieht entweder server-seitig über eine API oder einen FTP Import auf Flat File-Basis oder client-seitig über HTTP Request, an der dann alle Daten eines Nutzers als GET Parameter an den Request gehängt werden. Abhängig davon, welche DMP und welche anderen Systeme man benutzt, muss entweder die eine oder andere Variante gewählt werden. Real-time ist hier entscheidend, doch leider bestimmt das technische Setup, ob real-time oder in Batches gearbeitet werden muss. Dies sollte bei der Auswahl des DMP Anbieters unbedingt berücksichtigt werden. Denn real-time ist ein entscheidendes Kriterium beim Erfolg von Werbekampagnen.
Zeitnah werde ich nun mal beginnen, sowohl auf einzelne Datenquellen als auch auf einzelne Datenziele (Destinations) gezielt einzugehen. Anfangen werde ich mit Webseitdaten aus einem Analysetool wie Adobe Analytics. Eigentlich hatte ich mir vorgenommen, jeden Montag was zu posten, doch aufgrund der Kürze dieses Artikels werde ich versuchen, möglichst zeitnah den nächsten folgen zu lassen.
